Abwanderungsverhalten von Spendern: Eine Analyse des Abwanderungsprozesses und der Ruckgewinnungsmoglichkeit

Abwanderungsverhalten von Spendern
......Page 1
Geleitwort......Page 6
Vorwort......Page 9
Inhaltsverzeichnis......Page 10
Abbildungsverzeichnis......Page 17
Tabellenverzeichnis......Page 18
Abkürzungsverzeichnis......Page 20
1.1 Problemstellung......Page 21
1.1.1 Bedeutung privater Geldspenden......Page 22
1.1.2 Problematik des zunehmenden Wettbewerbs um Spendengelder......Page 23
1.1.3 Problematik der Abwanderung von Spendern und Kunden......Page 24
1.2 Zielsetzung und Fragestellung......Page 26
1.3 Vorgehensweise und Methodik......Page 28
2.1 Nonprofit-Organisationen......Page 32
2.2 Nonprofit-Sektor......Page 37
2.3.1 Finanzierungsquellen......Page 39
2.3.2 Bedeutung der privaten Zuschussfinanzierung......Page 40
2.4 Spendenmarkt Schweiz......Page 43
2.4.1 Geldspenden von privaten Personen......Page 44
2.4.2 Zunehmender Konkurrenzkampf um Spendengelder......Page 45
2.5 Marketing in Nonprofit-Organisationen......Page 46
2.5.1 Fundraising......Page 49
2.5.2 Direct Mail......Page 51
2.6 Relationship Marketing......Page 53
2.6.1 Abgrenzung zum klassischen Transaktions-Marketing......Page 55
2.6.2 Kundenbeziehungen bei Dienstleistungen......Page 57
2.6.3 Ökonomische Bedeutung der Kundenabwanderung......Page 60
2.6.4 Branchenbedingte Eignung des Beziehungsansatzes......Page 62
2.7 Relationship Fundraising......Page 64
2.7.1 Fundraising als Beziehungs-Marketing......Page 65
2.7.2 Ökonomische Auswirkungen des Spenderschwundes......Page 68
2.7.3 Lebenszyklus als Hintergrund des Relationship Fundraising......Page 72
2.7.4 Spendersegmentierung......Page 74
2.7.5 Herausforderungen beim Relationship Fundraising......Page 79
2.8 Übersicht und Zusammenfassung zur Einordnung des Untersuchungsgegenstandes......Page 81
3 Spenderverhalten......Page 86
3.1 Theoretische Ansätze des Fundgiving......Page 87
3.1.1 Ökonomischer Erklärungsansatz – das Gratifikationsprinzip......Page 89
3.1.2 Interdisziplinärer Erklärungsansatz – Prosoziales Verhalten......Page 92
3.2.1 Soziodemografische Einflussfaktoren......Page 94
3.2.1.1 Alter......Page 95
3.2.1.2 Geschlecht......Page 96
3.2.1.3 Einkommen und Vermögen......Page 98
3.2.1.4 Familienstand......Page 99
3.2.1.6 Region......Page 100
3.2.1.8 Weitere personenbezogene Einflussfaktoren......Page 101
3.2.2 Motive des Spendens......Page 104
3.2.3 Altruismus-Egoismus Diskussion......Page 108
3.3 Typologisierung der Spender......Page 110
3.3.1 Geber-Typen nach Reetz/Ruzicka......Page 111
3.3.2 Grossspender-Typen nach Prince/File......Page 112
3.4 Entscheidungsverhalten und –prozesse......Page 113
3.4.1 Individuelle Entscheidungsprozesse......Page 114
3.4.1.1 Extensive Kaufentscheidungen......Page 116
3.4.1.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen......Page 117
3.4.1.4 Impulsive Kaufentscheidungen......Page 118
3.4.2 Entscheidungsfindung beim Spenden......Page 120
3.4.3 Modell des Spendenverhaltens......Page 122
3.5 Zusammenfassende Erkenntnisse zum Spendenverhalten......Page 128
4 Abwanderungsverhalten......Page 131
4.1 Übersicht zur Abwanderungsforschung......Page 132
4.2 Arten der Beziehungsbeendigung......Page 135
4.3 Systematisierung von Abwanderungsgründen......Page 138
4.4 Theorien zur Abwanderungsforschung......Page 140
4.5 Methodik in der Forschung der Kundenabwanderung......Page 144
4.6.1 Qualität und Zufriedenheit als Determinanten der Abwanderung......Page 147
4.6.2 Commitment und Vertrauen als Determinanten der Abwanderung......Page 154
4.6.3 Personen- und umweltbezogene Determinanten......Page 156
4.7 Erkenntnisse aus prozessbezogenen Studien......Page 160
4.8 Erkenntnisse zum Abwanderungsverhalten von Spendern – Stand der Forschung im NPO-Bereich......Page 165
4.9 Zusammenfassende Erkenntnisse der Abwanderungsforschung......Page 178
5 Methodik der empirischen Erhebung und Gang der Untersuchung......Page 181
5.1 Grundlagen qualitativer Forschung......Page 182
5.2 Begründung der Methodenwahl......Page 184
5.3 Gütekriterien und -standards qualitativer Forschung......Page 186
5.3.1 Anwendbarkeit spezifischer Gütekriterien in der qualitativen Forschung......Page 188
5.3.2 Formulierung von Kernkriterien......Page 191
5.4 Fragestellung der empirischen Untersuchung......Page 195
5.5 Vorwissen und Hypothesen in der eigenen Untersuchung......Page 197
5.6 Verwendung der SPAT als Methode zur Erfassung der Spenderabwanderung......Page 200
5.6.1 Auslöser (Trigger)......Page 203
5.6.2 Ausgangssituation (Initial State)......Page 204
5.6.3 Prozess (Switching Process)......Page 205
5.6.4 Abwanderung (Outcome)......Page 207
5.6.5 Instrumentarium der SPAT......Page 208
5.7.1 Transkription und Codierverfahren......Page 210
5.7.2 Qualitative Inhaltsanalyse......Page 214
5.7.3 Typenbildung und typologische Analyse......Page 215
5.8 Vorgehensweise und Stichprobenwahl......Page 223
5.8.1 Auswahl der Organisation......Page 225
5.8.2 Auswahl der Probanden......Page 227
5.8.3 Ansprache der Probanden......Page 229
6.1 Stichprobenbeschreibung der empirischen Erhebung......Page 232
6.1.2 Soziodemografische Daten......Page 233
6.2.1 Beziehungsbeginn......Page 238
6.2.2 Beziehungsdauer......Page 239
6.2.3 Commitment......Page 240
6.2.4 Bezug zur NPO......Page 241
6.2.5 Spendenmotive......Page 243
6.2.6 Beziehungsintensität......Page 248
6.2.7 Vertrauen......Page 249
6.2.8 Spendenverhalten......Page 251
6.2.9 Zusammenfassende Erkenntnisse aus den Einflussfaktoren der Ausgangssituation......Page 256
6.3 Auslöser der Spenderabwanderung......Page 258
6.3.2 Spenderinitiierte Auslöser......Page 259
6.3.3 Organisationsinitiierte Auslöser......Page 260
6.3.4 Konkurrenzinitiierte Auslöser......Page 261
6.3.5 Zusammenfassende Erkenntnisse der Auslöser......Page 262
6.4.1 Wechselbarrieren......Page 263
6.4.2 Beschwerden......Page 265
6.4.3 Emotionen......Page 266
6.4.4 Zufriedenheit......Page 267
6.4.5 Dauer des Abwanderungsprozesses......Page 270
6.4.6 Spenderinitiierte kritische Ereignisse......Page 272
6.4.6.2 Finanzen des Spenders......Page 273
6.4.6.3 Einstellung zum Spenden......Page 275
6.4.6.4 Unbeabsichtigte Abwanderung......Page 276
6.4.7.1 Notwendigkeit der Spende......Page 278
6.4.7.2 Arbeitsweise und Effizienz der NPO......Page 280
6.4.7.3 Schlechte Reaktion......Page 283
6.4.7.5 Fehlende Anfrage......Page 284
6.4.7.7 Negative Presse......Page 285
6.4.7.8 Art der Kommunikation......Page 286
6.4.7.9 Kommunikationshäufigkeit......Page 289
6.4.8 Konkurrenzinitiierte kritische Ereignisse......Page 293
6.4.8.2 Zu viele Anfragen......Page 294
6.4.8.3 Angebot eines Konkurrenten......Page 296
6.4.8.4 Bezug zu einer Konkurrenz-NPO......Page 297
6.4.8.5 Spendenaufruf einer Konkurrenz-NPO......Page 298
6.4.9 Zusammenfassende Erkenntnisse der Prozessdeterminanten......Page 299
6.5 Ergebnisse der Spenderabwanderung......Page 303
6.5.1 Stand der Spendenbeziehung aus Probandensicht......Page 304
6.5.2 Auswirkungen auf das allgemeine Spendenverhalten......Page 307
6.5.3 Ausprägungen der Rückgewinnungsmöglichkeit......Page 309
6.5.4 Bedingungen der Rückgewinnung......Page 311
6.5.5 Mund-zu-Mund-Propaganda......Page 316
6.5.6 Zusammenfassende Erkenntnisse aus den Ergebnissen des Abwanderungsprozesses......Page 320
6.6 Ergebnisse der Typenbildung......Page 322
6.6.1 Unbewusste Abwanderer......Page 324
6.6.2 Unkonstante Spender......Page 326
6.6.3 Variety Seeker......Page 327
6.6.4 Frustrierte Abwanderer......Page 329
6.6.5 Unzufriedene Abwanderer......Page 331
6.6.6 Zwangsabwanderer......Page 332
6.6.7 Übersicht über die Abwanderungstypen......Page 334
7.1 Beantwortung der Forschungsfragen......Page 337
7.2 Ableitung von Handlungsempfehlungen......Page 349
7.2.1 Handlungsempfehlungen für die Spendersegmentierung......Page 350
7.2.2 Handlungsempfehlungen für die Abwanderungsminimierung......Page 353
7.2.3 Handlungsempfehlungen für die Rückgewinnung......Page 354
7.3 Kritische Würdigung der Arbeit......Page 357
7.4 Anregungen für zukünftige Forschung......Page 361
Teil 1: Ausgangssituation (Kundenmerkmale)......Page 363
Teil 3: Prozessanalyse......Page 364
Teil 4: Ergebnis......Page 365
Teil 5: Soziodemografische Daten (geschlossene Fragen)......Page 366
Anhang B......Page 367
Anhang C......Page 370
Anhang D......Page 371
Literatur......Page 397