М.: Эксмо, 2006. — 350 с. — ISBN 5-699-12710-0, 0-471-46761-8.
На многих товарных рынках небывалый рост производительности соответствующих производств вызвал нехватку покупателей и гипер конкуренцию. Это привело к тому, что крупные игроки столкнулись с совершенно незнакомыми проблемами. Самая серьезная из них заключалась в следующем: "Можно ли спасти торговую марку от угасания, не прибегая к политике снижения цен до уровня, при котором даже просто оставаться в бизнесе для компании оказывается экономически невыгодно?"
В 1960-х годах ответом на ужесточение конкуренции стало увеличение затрат на телевизионные коммерческие ролики и прочие формы рекламы и стимулирования сбыта. И, в целом, это работало! Компании, вкладывавшие серьезные деньги в шестидесяти-секундные ролики, вполне могли рассчитывать на завоевание огромных новых рынков сбыта собственной продукции, а следовательно, и на ощутимый рост прибыли на инвестируемый капитал. Чаще всего результат был более чем предсказуем.
Безусловно, для современного мира характерен абсолютно другой набор норм и правил. Сегодня мало учитывать планомерное снижение воспринимаемой потребителями ценности большинства самых известных торговых марок. Еще недавно наценка, устанавливаемая для наиболее популярных национальных брендов, могла на 15-30 % превышать среднюю наценку на аналогичные товары конкурентов. Сегодня же удачей считается, если эта цифра колеблется в пределах от 5 до 15 %.
Итак, бренды теряют былое величие. Кроме того, как было сказано выше, многие еще вчера популярные приемы сбыта товаров массового производства сегодня уже не работают. Причин тому - миллион. Намного меньше людей смотрят сегодня телевизор. Те же, кто все-таки смотрит, уже не уделяют рекламным роликам такого внимания, как прежде. Многие зрители просто переключают канал на время рекламной паузы, и в будущем число их только возрастет.
Однако, как это ни парадоксально, компании по-прежнему продолжают драться за эфирное время, соглашаясь на тридцати- и даже пятнадцати-секундные рекламные паузы и выкладывая порой сотни тысяч долларов за ролик. Почему? Потому что для корпоративной Америки покупка эфирного времени на телевидении - глубоко укоренившаяся привычка. Именно этим путем двигался мир в течение более полувека. А, как известно, привычка - вторая натура.
В действительности, многие корпоративные маркетологи упорно продолжают считать, что традиционный подход к маркетингу в средствах массовой информации ничуть не изменился. И вовсе не потому, что они слепы по отношению к окружающему миру. Скорее, убеждения настолько прочно засели в их сознании, что они стали заложниками собственных взглядов. Как следствие, принимаемые ими маркетинговые решения часто производили впечатление застывших во времени.
