Маркетинг снизу вверх. Книга 3

Краткое содержание......Page 5
Введение......Page 7
Стратегия и тактика......Page 8
Оспаривать очевидное......Page 9
Грехи мышления сверху вниз.......Page 10
Что такое тактика?......Page 12
Что такое стратегия?......Page 13
Тактика против стратегии......Page 14
Одна стратегия и разнообразие тактик......Page 15
Искать тактику, подходящую к стратегии......Page 16
Задача стратегии......Page 17
Глава 2. Спуститься вниз к сути......Page 18
Снизу вверх, по-японски......Page 19
Снизу-вверх, по-авторски......Page 20
Смотрите, а не судите......Page 21
Первые впечатления важны......Page 22
Чего вы ищите?......Page 23
Руководитель обычно теряет связь......Page 25
“Дьявол сидит в деталях”......Page 26
Преимущество у маленьких компаний......Page 27
Проблемы руководителя......Page 28
Проблемы мальчика на побегушках......Page 29
Проблемы в середине......Page 30
Нет легкого пути......Page 31
День в жизни......Page 32
Очковтирательство вместо реальности......Page 33
Офис будущего......Page 34
Фатальный изъян......Page 35
Вы не можете предсказать врага......Page 36
Тенденции против проходящих увлечений......Page 37
Никто больше не курит......Page 38
Тенденция подразумевает медленные изменения......Page 39
Растущий уровень ожиданий......Page 40
Роль обратного хода......Page 41
Роль реальности......Page 42
Обратное человеческому инстинкту......Page 43
Таяние мороженого......Page 44
Фокусировка нелогична......Page 45
Понимание вопроса......Page 47
Обращение с восприятиями......Page 48
Прокатимся с расширением продуктовой линейки......Page 49
Пытаясь обобщать......Page 50
Расширение продуктовой линейки и конкуренция......Page 51
Парадокс расширения продуктовой линейки......Page 52
Удлиненные сигареты......Page 53
Сила узкого фокуса......Page 54
Фокус на автоматизации офисов......Page 55
Не хороший год......Page 56
Сфокусируйтесь на розничных продажах.......Page 57
«Я бы выпил Miller»......Page 58
Ваша тактика не должна быть ориентирована на компанию......Page 59
Отдельный случай: обход с флангов......Page 60
Ваша тактика должна быть ориентирована на конкурентов......Page 61
Избегайте тактику «вкус месяца»......Page 62
Когда вы являетесь своим собственным конкурентом......Page 63
Простое лучше сложного......Page 64
Отличающийся, но не обязательно лучший......Page 65
Концепция лучше, чем продукт......Page 66
Концепция для бумаги......Page 67
Не бывает меда без мух......Page 68
«Самые дорогие духи в мире»......Page 69
Глава 6. Найти тактику, чтобы бороться с наркоманией.......Page 70
Мониторинг тенденций......Page 71
Тактическая идея......Page 72
Превращение тактики в стратегию......Page 73
Пора превратить вашу тактику в стратегию.......Page 74
Последовательная маркетинговая стратегия......Page 75
Сила единого направления......Page 76
Поездка вокруг General Motors......Page 77
Настоящая проблема Coca-Cola.......Page 79
Измените компанию, а не рынок......Page 80
Когда путь становится трудным......Page 81
Avon звонит......Page 82
Что такое Avon?......Page 83
Взгляд на конкурентов......Page 84
КК Avon......Page 85
Глава 9. Внесение изменений......Page 86
Пытаясь изменить рынок......Page 87
Диссонирующие названия......Page 88
Меняя продукцию или услугу......Page 89
Меняя цену......Page 90
Меняя сознание......Page 91
Глава 10. Смена поля боя......Page 92
Настегивая мертвую лошадь......Page 93
Смена аудитории......Page 94
Цель это не рынок......Page 96
Смена продукции......Page 98
Смена фокуса......Page 99
Смена дистрибьютора......Page 100
Представляя Seville......Page 101
Вновь представляя LaSalle......Page 102
Проверка рекламой......Page 103
Поверка клиентом......Page 105
Подбор интересной тактики......Page 106
Поверка прессой......Page 107
Поверка конкурентами......Page 108
Поверка продуктовой линейкой......Page 109
Новичок и ветеран......Page 110
Не надо представлять альтернативы......Page 111
Когда личные планы становятся поперек дороги......Page 112
Когда поперек дороги становится структура компании......Page 113
Когда высшее руководство становится поперек дороги......Page 114
Имя -- это стратегия......Page 115
Глава 14. Добывая ресурсы......Page 116
Разделяй и проигрывай......Page 117
Участие высшего руководства......Page 119
Выбор тактики......Page 120
Видеть очевидное......Page 121
Когда агентства теряют объективность......Page 122
Когда страны теряют объективность......Page 123
Военный подход......Page 125
Деловой подход......Page 126
Компания, движимая тактикой......Page 127
Подход "большого взрыва"......Page 128
Агрессивность оправдывает себя......Page 129
Глава 17. Сохранить набранную скорость......Page 130
Развивая успех......Page 131
Оставаться централизованной......Page 132
Сохранять фокусировку......Page 133
Консолидировать операции......Page 134
Глава 18. Чувствовать успех......Page 135
Глава 19. Нажимайте на газ......Page 136
Бороться за долю, а не за прибыль......Page 137
Глава 20. Сокращайте свои потери......Page 138
Изящное отступление......Page 139
Окунитесь в грязь битвы......Page 141
Гэйтс, Монэгэн и Смит......Page 142
А как на счет вас самих?......Page 143
Алфавитный указатель......Page 144