Основы маркетинга. Учебник

ББК 65.050......Page 2
Введение......Page 4
1.1. Основные понятия маркетинга......Page 5
1.2. Цели маркетинга и его виды......Page 8
1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга......Page 14
1.4. Эволюция концепции маркетинга......Page 17
1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы......Page 19
1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями......Page 21
Компания «Маршалл»......Page 23
2.1. Основные понятия стратегического планирования......Page 25
2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития......Page 28
2.3. Выбор миссии и стратегических целей......Page 41
2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга......Page 44
2.5. Базисные стратегии развития организации......Page 48
2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании......Page 52
7. Когда при разработке стратегического плана следует проводить ПИМС- анализ?......Page 54
« Дженерал Электрик»......Page 55
Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений......Page 69
3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований......Page 73
Деятельность сбытовиков......Page 76
3.3. Маркетинговая информационная система......Page 80
3.4. Организация проведения маркетинговых исследований......Page 84
4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований......Page 85
4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований......Page 86
4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований......Page 89
маркетинговых исследований......Page 92
4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований......Page 95
АО «Колфа»......Page 104
5.1. Шкалы измерений и их использование......Page 114
5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации......Page 119
6.1. Выбор методов сбора данных......Page 121
6.2. Вопросник и порядок его разработки......Page 124
6.3. Основные понятия выборочных исследований......Page 126
6.4. Этапы разработки выборочного плана......Page 129
6.5. Организация и проведение сбора данных......Page 130
6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета......Page 133
La Ruth Chemical......Page 137
7.1. Исследование и анализ внешней среды......Page 142
7.2. Исследование и анализ рынков......Page 144
Genentech: эйфория прогнозирования......Page 160
8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей......Page 162
8.2. Направления изучения потребителей......Page 168
по приемлемым ценам......Page 179
9. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе......Page 180
9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее......Page 181
и определение силы их позиции......Page 183
продуктов и эффективности маркетинговой деятельности......Page 185
9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом......Page 188
Юго-Западные Авиалинии......Page 192
10.1. Сегментация рынка......Page 200
10.2. Выбор целевых рынков......Page 205
10.3. Выбор позиции на рынке......Page 207
позиционирования......Page 213
11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга......Page 214
Авиакомпания «Народный экспресс»......Page 224
11.2. Управление разработкой новых продуктов......Page 232
автомобиль?......Page 243
12.1. Ценообразование в системе маркетинга......Page 253
12.2. Факторы, влияющие на величину цены......Page 255
12.3. Определение базисных цен......Page 258
12.4. Установление цены продажи......Page 264
12.5. Изучение цен......Page 266
Лосьон «Аврора»......Page 270
13. Формирование сбытовой политики......Page 278
13.1. Структура и типы каналов распределения......Page 279
13.2. Процесс товародвижения......Page 286
13.3. Оптовая и розничная торговля......Page 291
Корпорация «ЛОТУС»......Page 296
14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации......Page 303
кола на завтрак......Page 314
14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании......Page 315
«Бритиш телеком»......Page 338
14.3. Стимулирование сбыта......Page 348
«Easco Tools, Inc.»......Page 355
14.4. Персональная продажа......Page 363
компании DEC......Page 367
14.5. Связи с общественностью......Page 368
Кризис в компании Perrier и ПР......Page 372
15.1. Общие концепции планирования маркетинга......Page 375
и последовательность его разработки......Page 380
15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий......Page 395
15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности......Page 403
15.5. Организация планирования маркетинга......Page 405
«Кларион Косметикc»......Page 409
Программа «Выход на рынок Испании»......Page 411
16. Организация маркетинга......Page 413
16.1. Оргструктуры управления маркетингом......Page 414
в системе управления маркетингом......Page 421
отечественными предприятиями на принципах маркетинга......Page 429
Монреальский банк......Page 433
17. Контроль маркетинга......Page 445
Аудит......Page 452
Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*......Page 454
Вопросник для проведения ситуационного анализа......Page 464
Модель имитационного моделирования......Page 465
корпорации «Сиба-Гейги»......Page 466
Организация управления чисто маркетинговыми компаниями......Page 471
Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)......Page 473
Маркетинговые функции......Page 474
Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»*......Page 475
Начальник отдела маркетинга......Page 477
Старший аналитик-исследователь......Page 478
Руководитель группы 2......Page 479
Руководитель товарной группы......Page 480
Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности*......Page 484
Г......Page 486
Казуальное исследование 119......Page 487
М......Page 488
Макровнешняя среда маркетинга 19......Page 489
Отношение 220, 221-226......Page 490
Р......Page 491
С......Page 492
Ф......Page 494
Общий список литературы......Page 495