Практический маркетинг.

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ......Page 1
Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой......Page 2
Принципы......Page 8
Цена......Page 10
Оценка и контроль......Page 11
Люди......Page 12
Об авторе......Page 13
Благодарности автора......Page 14
Необходимость рекламы......Page 16
Модели потребительского отклика......Page 18
Расходы на рекламу......Page 22
Постановка задачи......Page 24
Масштабы затрат......Page 26
Принятие решения......Page 29
Что такое торговая марка?......Page 31
Марка как полезный миф......Page 34
Стоимость марки и марочный капитал......Page 35
Оценка марочного капитала......Page 36
Портфель торговых марок......Page 40
Точка зрения розничного торговца......Page 42
Капитал категории......Page 44
Частная торговая марка......Page 45
Ереси......Page 48
Каналы распределения......Page 49
«Сокращение звеньев» и критическая масса......Page 52
Информация......Page 54
Дружеские отношения и денежная выгода......Page 55
Эффективный ответ потребителям......Page 56
Эффективный ответ потребителю в действии......Page 57
Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю......Page 58
Заключение......Page 59
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции......Page 60
Способы расширения границ торговых марок......Page 61
Марочные семейства......Page 62
Управление процессом расширения......Page 63
Управление портфелем торговых марок......Page 64
По мостику из неудач – к успеху......Page 66
Всемирная экспансия......Page 69
Сегментация......Page 72
Синдром «изобретено не здесь»......Page 73
Самые локальные/варьирующиеся......Page 75
Принадлежность......Page 78
Представление марки......Page 79
Следование традиции......Page 80
Избыток данных......Page 81
Управлять информацией или быть управляемым......Page 82
Время – главный воришка......Page 84
Разработка профессиональных систем......Page 85
Спасательный круг......Page 86
действительно важных функций......Page 89
Тенденции и прогнозы......Page 90
Угол вероятности......Page 92
Изменение парадигмы......Page 94
Маркетинг как искусство ведения боевых действий......Page 96
Фланговые марки в роли «камикадзе»......Page 98
Партизанский маркетинг......Page 99
Уклонение от встреч с превосходящими силами противника......Page 100
Концентрация......Page 101
Обед с познавательными целями......Page 102
Определение маркетинга......Page 104
Эволюция маркетингового мышления......Page 105
Маркетинг и экономическая теория......Page 108
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию.......Page 111
Маркетинг услуг......Page 112
Интеграционный маркетинг......Page 113
Инновации – основной аспект маркетинга......Page 114
Изменение культур и героев......Page 115
Новый денежный автомат......Page 116
Бюрократия может убить маркетинг......Page 118
Структура и размеры организации......Page 119
Хаос – естественное состояние......Page 120
Выбор поля боя – решающий фактор успеха марки......Page 122
Определение пространства для марки – выбор конкурентов......Page 123
Размещение на карте......Page 124
Выбор каналов распределения......Page 126
Уроки Азии......Page 127
Формулирование позиционирования......Page 128
Отличительные черты продукта......Page 129
Качество продукта......Page 131
Принцип салями......Page 133
Жизненные циклы марки или продукта......Page 136
НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»......Page 138
Функции упаковки......Page 139
Первоначальное впечатление......Page 140
Обновление внешнего вида упаковки......Page 141
Розничная торговля и ее «упаковка»......Page 142
Лакмусовая бумажка......Page 143
Стратегия ценовой политики......Page 145
Проникновение......Page 146
Кто же устанавливает цены?......Page 147
Международная ценовая политика......Page 149
Классические трудности ценовой политики......Page 150
Закамуфлированная неновая политика......Page 152
Активные мероприятия по связям с общественностью......Page 153
Пассивные ПР-мероприятия......Page 155
Будьте бережливы и терпеливы......Page 156
Высокомерие и специализированные средства массовой информации......Page 157
ТЕМА......Page 158
Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?......Page 159
Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку.......Page 163
Объемное продвижение......Page 164
Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности......Page 165
Завоевание новых покупателей......Page 166
Неценовые методы продвижения......Page 167
Оценка......Page 168
Заключение......Page 170
Роль ответственного за сбыт......Page 171
Цена эффективности......Page 174
Управление взаимоотношениями – личное дело каждого......Page 175
Продажи как партнерство......Page 176
Принятие совместного решения по оптимизации затрат и результатов......Page 177
Необходимость планирования......Page 178
Планирование как процесс приобретения знаний......Page 181
Рубрикация планов......Page 183
Парадигма конфликта......Page 185
Финансирование и системы поддержки......Page 186
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ......Page 187
Современный рынок......Page 188
Парадигма отношений......Page 190
Как измерить результаты?......Page 193
Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес......Page 195
Качественные исследования......Page 197
Количественное исследование......Page 199
Третий взмах: ограничение стремления к знанию......Page 200
Четвертый взмах: исследования должны знать свое место......Page 201
Сосредоточиться на разнообразных целях......Page 202
Определение сегментов......Page 205
Использование более точной информации......Page 206
Комплексный подход......Page 207
Сопротивление обучению......Page 208
Необходимость обучения......Page 210
Репетиция будущего......Page 211
Практическое применение навыков......Page 212
О том, как гадкий утенок становится лебедем......Page 214
Пути развития новых марок......Page 216
Нам нужны чемпионы!......Page 219
Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду......Page 220
МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ......Page 221
Меняйте агентства!......Page 223
Методы составления предварительного списка кандидатов......Page 226
Окончательный выбор......Page 227
История Хи......Page 230
Хи в маркетинге......Page 232
Грехи упущений......Page 235
Культура вызова......Page 236
ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ......Page 237
Маркетинг как парадокс......Page 239
Приложение Литература для дальнейшего чтения......Page 241