Management der Marketing-Kommunikation. 4. Auflage

Cover......Page 1
Management der
Marketing-Kommunikation......Page 3
ISBN 9783540692737
......Page 4
Vorwort......Page 8
Inhaltsverzeichnis......Page 10
1.1 Stellenwert und Relevanz einer einheitlichen integrierten Kommunikationsstrategie......Page 17
1.1.1 Wesentliche Veränderungen im wirtschaftlichen Bereich......Page 18
1.1.2 Wesentliche Veränderungen im sozial-gesellschaftlichen Bereich......Page 20
1.1.4 Wesentliche Veränderungen im kommunikativen Bereich......Page 22
1.2 Corporate Identity als strategischer Ausgangspunkt einer ganzheitlichen Kommunikationspolitik......Page 25
1.3 Integrierte Unternehmens- und Marktkommunikation......Page 30
1.3.2 Das Management der integrierten Kommunikation......Page 34
1.3.2.1 Der Planungsprozeß......Page 35
1.3.2.2 Die Organisation einer integrierten Kommunikation......Page 41
1.3.2.3 Durchführung und Kontrolle......Page 44
1.3.3 Problemfelder und Erfolgsfaktoren einer integrierten Kommunikation......Page 46
1.4 Exkurs: Kommunikative Markenführung......Page 48
1.4.1 Relevanz und Verständnis von Marken......Page 49
1.4.2 Markenmodelle......Page 51
1.4.3 Implikationen für die kommunikative Markenführung......Page 56
1.5 Marktkommunikation im Marketing-Mix......Page 57
1.5.1 Die einzelnen Marketing-Instrumente......Page 59
1.5.2 Das Kommunikations-Mix......Page 62
1.5.3 Problembereiche im Management der Marktkommunikation......Page 64
1.5.4 Grundsätzliche Aufgaben der Marktkommunikation......Page 66
1.6 Management der Marktkommunikation als Entscheidungsprozeß......Page 67
2. Situationsanalyse......Page 71
2.1 Situationsanalyse als Grundlage strategischer Planung......Page 73
2.1.1.1 Bildung Strategischer Geschäftseinheiten (SGE)......Page 74
2.1.1.2 Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio......Page 75
2.1.1.3 Das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio......Page 80
2.1.1.4 Implikationen für die Marktkommunikation......Page 82
2.1.2 Angebots-Positionierungsanalyse......Page 85
2.1.2.1 Vorgehensweise......Page 88
2.1.2.2 Implikationen für die Marktkommunikation......Page 91
2.2 Situationsanalyse als Grundlage operativer Maßnahmenplanung......Page 93
2.2.1 Entwicklung und Prognose des relevanten Marktes......Page 94
2.2.2 Stärken und Schwächen gegenüber den wichtigsten Wettbewerbern......Page 97
2.2.2.1 Stärken und Schwächen aus quantitativer und qualitativer Perspektive......Page 98
2.2.2.2 Qualitäts-Vorteile und -Nachteile aus Konsumentensicht......Page 102
2.2.3 Nachfrage und Verbrauch......Page 107
2.2.4 Handel und Vertrieb......Page 111
2.2.5 Analyse des Umfeldes der Marktkommunikation......Page 114
2.2.6 Schlußfolgerungen für das Management......Page 118
3.1 Zielformulierung......Page 121
3.1.1 Das gesamte Marketing betreffende Ziele......Page 124
3.1.2 Kommunikative Ziele......Page 125
3.2 Bestimmung der Kommunikationszielgruppen und Segmentierung......Page 129
3.2.1.1 Soziodemographische Merkmale......Page 131
3.2.1.2 Geographische Merkmale......Page 133
3.2.1.3 Besitz- und Konsum-Merkmale......Page 134
3.2.1.4 Psychographische Kriterien......Page 136
3.2.1.5 Mehrdimensionale Zielgruppenbestimmung......Page 144
3.2.2 Kauf- und Informationsbeeinflussung durch Dritte......Page 147
3.2.2.1 Das Meinungsführerkonzept......Page 148
3.2.2.2 Die Diffusion von Innovationen......Page 150
3.2.2.3 Multiplikatoren......Page 152
3.2.3.1 Familienentscheidungsprozesse......Page 153
3.2.3.2 Organisationale Entscheidungsprozesse......Page 155
3.3.1 Das Positionierungskonzept......Page 157
3.3.2.1 Differenzierungsstrategien......Page 161
3.3.2.2 Me-Too-Strategien......Page 164
3.3.3 Die Copy Strategie......Page 165
4.1.1 Selektion und Integration der Instrumente......Page 169
4.1.1.1 Funktionale Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten......Page 171
4.1.1.2 Zeitlicher Einsatz der Kommunikationsinstrumente......Page 172
4.1.1.3 Hierarchische Beziehungen zwischen den Kommunikations-Instrumenten......Page 173
4.1.2 Konsumgüter- und Business-to-Business-Kommunikation......Page 176
4.2.1 Werbung in informationsüberlasteten Gesellschaften......Page 179
4.2.2 Die Bedeutung bildbetonter Gestaltung in der Werbung......Page 185
4.2.3 Nonverbale Gestaltungselemente in der Kommunikation......Page 195
4.2.4 Gestaltungsmerkmale erfolgreicher Marktkommunikation......Page 199
4.2.5.1 Anzeigen......Page 207
4.2.5.2.1 Konzeption der Fernsehwerbung......Page 218
4.2.5.2.2 Die Entstehung der Fernsehwerbung......Page 221
4.2.5.3 Funkwerbung......Page 225
4.2.5.4 Plakatwerbung......Page 228
4.3.1.1 Definition und Stellenwert......Page 229
4.3.1.2 Verkaufsförderung im Marketing- und Kommunikations-Mix......Page 232
4.3.2 Entscheidungsfelder im Verkaufsförderungsbereich......Page 235
4.3.2.2 Selektion der Instrumente und Budgetierung......Page 239
4.3.2.4 Durchführung und Kontrolle......Page 246
4.3.2.5 Organisatorische Entscheidungen......Page 248
4.3.3 Trends in der Verkaufsförderung......Page 250
4.4 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Publicity......Page 251
4.4.1 Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit und Stellung im Kommunikations-Mix......Page 252
4.4.2 Entscheidungsfelder von Public Relations......Page 256
4.4.2.1 Strategische Entscheidungsfelder......Page 257
4.4.2.2 Selektion der Instrumente......Page 260
4.4.2.3 Integration und Realisierung......Page 264
4.4.2.4 Erfolgskontrolle......Page 266
4.4.2.5 Strategien der Krisen-PR......Page 270
4.4.3 Publicity......Page 272
4.4.4 Product Publicity im Kommunikations-Mix......Page 275
4.4.4.1 Unterschiedliche Wirkungen von Product Publicity und klassischer Werbung......Page 276
4.4.4.3 Die Erklärungsbedürftigkeit......Page 278
4.4.4.5 Ein Fazit für das Marketing......Page 279
4.5.1 Die Entwicklung des Direkt Marketing......Page 280
4.5.2 Hauptentscheidungen des Direkt Marketing......Page 283
4.5.2.2 Zielpersonen......Page 284
4.5.2.3 Angebotsstrategie......Page 286
4.5.3 Integriertes Direkt Marketing......Page 291
4.5.4 Vorteile und Problembereiche des Direkt Marketing......Page 293
4.6 Persönliche Kommunikation......Page 295
4.7.1 Charakterisierung von Messen und Ausstellungen......Page 303
4.7.2 Messen im Marketing- und Kommunikations-Mix......Page 306
4.7.3 Planung der Messebeteiligung......Page 308
4.8.1 Arten des Product Placement......Page 313
4.8.2 Wirkung von Product Placement......Page 316
4.9.1 Stellung des Sponsoring im Kommunikations-Mix......Page 320
4.9.2 Planungsprozeß des Sponsoring......Page 326
4.10.1 Verständnis und Relevanz von Eventmarketing......Page 332
4.10.2 Planungsprozeß des Eventmarketing......Page 334
4.11.1 Formen und Charakteristika der Neuen Medien......Page 338
4.11.2 Stand der Entwicklung und Prognosen......Page 342
4.11.3.1 Einsatzfelder im Offline-Bereich......Page 346
4.11.3.2 Einsatzfelder im Online-Bereich......Page 349
4.11.3.3 Einsatzfelder Mobile Marketing......Page 355
4.11.3.4 Einsatzfelder im interaktiven Fernsehen......Page 357
4.11.4.1 Vorteile und Chancen......Page 358
4.11.4.2 Potentielle Risiken und Herausforderungen durch die Neuen Medien......Page 361
4.11.5 Implikationen und Zukunftsperspektiven für die Marktkommunikation......Page 363
5.1 Überblick......Page 365
5.2.1 Prozent-vom-Umsatz-Methode......Page 369
5.2.3 Fortschreibungsmethode......Page 370
5.2.5 Wettbewerbs-Paritäts-Methode......Page 371
5.2.7 Methode per Anweisung......Page 372
5.3 Aufgabenorientierter Ansatz......Page 373
5.4.1 Überblick......Page 379
5.4.2 Marginalanalytische Ansätze......Page 381
5.4.3 Der konkurrenzbezogene Ansatz von Weinberg (1960)......Page 383
5.4.4 Weitere theoretische Modelle......Page 385
6.1 Aufgaben der Mediaplanung......Page 387
6.2 Die Media-Analysen......Page 389
6.3.1 Publikumszeitschriften......Page 408
6.3.2 Fachzeitschriften......Page 410
6.3.3 Kundenzeitschriften......Page 411
6.3.4 Werbung in Zeitungen......Page 412
6.3.5 Außenwerbung......Page 415
6.3.6 Werbefernsehen......Page 417
6.3.7 Funkwerbung......Page 421
6.3.8 Kinowerbung......Page 425
6.3.9 Intermedia-Vergleich......Page 426
6.4 Reichweite oder Werbedruck?......Page 427
6.5 Mediaplanung in der Durchführung......Page 435
6.6 Optimierung von Mediaplänen durch Gewichtungsfaktoren......Page 450
6.7 Synergieeffekte in der Mediastrategie – die Kombination Print & TV......Page 458
7.1 Von der Schaltagentur zur „Full Service“-Agentur......Page 467
7.2 Auswahl von Werbeagenturen......Page 474
7.3 Die Aufgabenstellung für die Werbeagentur......Page 477
7.4 Die Arbeitsweise der Agentur......Page 481
7.5 Expertensysteme als Hilfsmittel der Gestaltung......Page 487
7.6.1 Resultate ausgewählter empirischer Studien......Page 489
7.6.2 Stab-Linie-Strukturen als Organisationsproblem......Page 498
7.6.3 Fehlende Systematik......Page 501
7.6.4 Agenturabhängigkeit führt zu Konformismus in der Beratungsleistung......Page 502
7.6.5 Reduktion der Divergenzen im Entscheidungsprozeß durch permanente Kooperation......Page 506
7.6.6 Kommunikationsmanagement als Funktion im Marketing......Page 510
8.1 Die „klassischen“ Untersuchungen......Page 515
8.2 Hierarchiemodelle der Kommunikationswirkung......Page 523
8.3 Wahrnehmung......Page 525
8.4.1 Das „Involvement“-Konzept......Page 533
8.4.2 Unterschiedliche „Involvement“-Dimensionen......Page 534
8.4.3 Involvement und die Wahrnehmungsintensität von Werbemitteln......Page 535
8.4.4 „Involvement“ und Beeinflußbarkeit......Page 537
8.4.5 Markenbekanntheit oder „Hierarchie der Effekte“......Page 541
8.4.6 „Involvement“ im Zusammenhang......Page 543
8.5 Emotionspsychologische Aspekte der Marketing-Kommunikation......Page 544
8.6.1 Einstellungen und Wahrnehmung......Page 549
8.6.2 Kognitive Dissonanz......Page 554
8.6.3 Psychologische Reaktanz......Page 559
8.6.4.1 Das Modell......Page 564
8.6.4.2 Konsequenzen für die Marktkommunikation......Page 568
9.1 Problemstruktur......Page 575
9.2 Meßmethoden......Page 585
9.2.1.1 Messung der Aktivierung als Indikator für Aufmerksamkeit......Page 586
9.2.1.2 Blickaufzeichnung......Page 597
9.2.1.3 Kombination von Blickaufzeichnung und EDR-Messung......Page 607
9.2.2.1 Tachistoskopie......Page 608
9.2.2.2 „Cognitive Response“-Forschung......Page 611
9.2.2.3 Messung bildhafter Eindrücke......Page 613
9.2.3 Messung von Gedächtniswirkung......Page 615
9.2.3.1 Recall-Messungen......Page 616
9.2.3.2 Der Recognition-Test......Page 622
9.2.3.3 Vergleich zwischen Recall und Recognition......Page 623
9.2.4 Messung des Einflusses auf kognitive Strukturen......Page 625
9.2.4.1 „Cognitive Response“-Forschung als Ansatz zur Wirkungskontrolle im Zeitablauf......Page 626
9.2.4.2 Messung weiterer kognitiver Wirkungen durch Befragungen......Page 628
9.2.5 Kann man Verhaltensabsichten messen?......Page 631
9.2.6 Messung beobachtbaren Verhaltens: Daten aus Panelforschung......Page 633
9.2.7 Expertensysteme für die Kommunikationsforschung......Page 638
9.2.8 Fazit......Page 643
10. Internationale Marktkommunikation......Page 645
10.1 Die Diskussion: Global versus Local Marketing......Page 646
10.2 Internationale Kommunikation: Standardisierungs- und Differenzierungsstrategie......Page 649
10.2.1 Basisstrategien......Page 650
10.2.2 Determinanten der Übertragbarkeit......Page 652
10.2.3 Pro und Contra standardisierter transkultureller Kommunikation......Page 657
10.3 Management der internationalen Marktkommunikation......Page 666
10.4.1 Public Relations (PR)......Page 670
10.4.2 Verkaufsförderung......Page 671
10.4.3 Direkt Marketing......Page 672
10.4.4 Sponsorship......Page 673
10.4.5 Product Placement......Page 674
10.5 Integration der internationalen Kommunikationspolitik......Page 675
Literaturverzeichnis......Page 677
Stichwortverzeichnis......Page 719