"Werbung informiert, Werbung schafft Orientierung, indem sie für übersichtliche, wettbewerbsintensive Märkte sorgt, Werbung hilft dem Kunden, das beste Produkt für seine individuellen Bedürfnisse zu finden – das ist zumindest die Argumentation von Unternehmen und Dienstleistern, die uns jeden Tag mit einer Flut von TV-Spots, Flyern und Plakaten überschwemmen, aber stimmt das auch? In diesem Buch wird gezeigt, dass genau das Gegenteil wahr ist: Werbung informiert uns Kunden nicht, Werbung sorgt für unübersichtliche, unüberschaubare Märkte, Werbung verhindert, dass wir Bürger die für uns besten Produkte und Dienstleistungen herausfinden." ### Über den Autor und weitere MitwirkendeProf. Dr. Christian Kreiß, Jahrgang 1962, studierte Volkswirtschaftslehre in München. Nach neun Jahren Berufstätigkeit als Banker in verschiedenen Geschäftsbanken, davon sieben Jahre im Investmentbanking, unterrichtet er seit 2002 als Professor an der Hochschule Aalen Finanzierung und Wirtschaftspolitik. Zu seinen erfolgreichen Publikationen zählen Geplanter Verschleiß und Gekaufte Forschung. www.menschengerechtewirtschaft.de
Author(s): Kreiß, Christian
Publisher: Europa Verlag GmbH & Co. KG
Year: 2016
Umschlag
Haupttitel
Impressum
Inhaltsverzeichnis
WERBUNG – AUSWEGE AUS EINEM SYSTEM DER GEWALT
Vorwort von Christian Felber
EINLEITUNG
Robinson Crusoe auf der einsamen Insel
WERBUNG UND INFORMATION
Emotion statt Information
Einfache Botschaften statt Informationen
Studien zum Informationsgehalt von Werbung
Eine der ersten Untersuchungen: Werbung in Frauenzeitschriften
Informationsgehalt von Fernsehwerbung
Ein neuere zahnärztliche Untersuchung
Information und Pharmawerbung
Aussagen der Pharmaindustrie
Empirische Überprüfung
Auswirkungen von Pharmawerbung
Marketingvolumen in der Pharmabranche
Ein Blick in die Geschichte der Heilmittelwerbung
Werbeinformation und Wiederholungen
Der Mere-Exposure-Effekt
Werbeinformation und Großplakate oder: Wie groß muss Werbung eigentlich sein, um zu informieren?
Genehmigungspraxis für Großplakate
Das Bild vom rationalen, vernunftgeleiteten Verbraucher oder: Werbung verkauft die Bürger für dumm
Werbung und das Bild vom mündigen Bürger
Nudging
Der Zweck von Marktforschung
Sinn und Unsinn von Testimonials
Ein Grundwesenszug der Werbung: der fundamentale Attributionsirrtum
WERBUNG UND BEEINFLUSSUNG
Werbung und Manipulation
Odysseus bei den Sirenen
Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdeinschätzung
Wirksamkeit von Werbung
Beispiel für sich widersprechende Aussagen des ZAW
Exkurs: Zum Begriff »Investition in Werbung« des ZAW
Geschichtliche Beispiele für die Wirksamkeit von Werbung
Höchst erfolgreiche Werbung für Babynahrung
WERBUNG UND RESSOURCENVERSCHWENDUNG
Verschiedene Formen der Wirksamkeit von Werbung
Der Substitutionseffekt von Werbung und das Gefangenendilemma
Beispiel Automobilindustrie
Unsinniger Wettbewerb kann tödlich enden
Werbeeinschränkungen für freie Berufe
Das Gefangenendilemma in Aktion: Lockerung von Arzneimittel-Werbeeinschränkungen in den USA
Werbung und geplanter Verschleiß
WERBUNG IN DER WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT
Werbung in der Volkswirtschaftslehre
Alfred Marshall
Arthur Pigou
Ludwig von Mises
John Kenneth Galbraith
Werbung in der Betriebswirtschaftslehre/ Marketing-Lehrbücher
Idyllisches Beispiel Wochenmarkt
Größtmöglicher Nachfrager- und Anbieternutzen?
FRAGWÜRDIGE WERBEPRAKTIKEN
Zigarettenwerbung
Tabakwerbung für jugendliche Raucher
Die Rechtslage
Die »MAYBE«-Werbekampagne von Philip Morris (Marlboro) in Deutschland
Geschichtliches
Notorisches Bestreiten der Werbewirksamkeit
Wissen und Rauchverhalten
Zusammenfassung
Kosmetikwerbung
Werbeausgaben in der Kosmetikindustrie
Ehrlichkeit in der Kosmetikwerbung
Digitale Bildmanipulationen
Julia Roberts – L’Oréal 2011
Natalie Portman – Dior 2012
Irreführung in der Kosmetikwerbung
Werbung für Antifaltencremes in Deutschland 2015
Fazit
Alkoholwerbung
Fallbeispiel Alkopops
Lehren aus den fragwürdigen Werbepraktiken der Alkoholindustrie
Die einzige vernünftige Lösung: Umfassende Werbeverbote wie in der Tabakindustrie
Volkswirtschaftliche Überlegungen zu Alkoholwerbung
Lebensmittelwerbung
Die Foodwatch-Studie von August 2015
Fazit
Kinder- und Jugendwerbung
An Kinder adressierte Lebensmittelwerbung
ZAW fälscht wissenschaftliche Ergebnisse
Sind Kühe lila?
Kindermarketing und Krankheit
WERBUNG UND PRESSEFREIHEIT
Einflussnahme der Inserenten auf die Inhalte
Angelsächsischer Raum
Deutschland
Druckmittel
Nicht-Berichterstattung wegen Werbung
Zwischenergebnis
Vom Nutzen und Nachteil gewinnorientierter werbefinanzierter Fernsehsender
Verwischen von redaktionellem Inhalt und Werbung
Content Marketing
Native Advertising, Virales Marketing, Buzz-Marketing, Sponsored Posts und Advertorials
Ergebnis
Ende der Werbung – Ende der Presse?
Alternativen
De Correspondent (Niederlande)
Krautreporter
Freie Fonds für eine wirklich freie Presse
Finanzierungsquellen
Die »Werbestop-Dividende«
Exkurs: Wikipedia und Pressefreiheit
WERBUNG UND EHRLICHKEIT
Der Wahrheitsgehalt von Werbung
Beispiel Medikamentenwerbung
Werbung und Lügen
Werbung und Aufsichtsbehörden
Straffreiheit trotz nachgewiesener Lügen
Werbelügen in gekauften Internetforen
Sponsored Links
Exkurs: Marketing durch gekaufte Wissenschaft
Werbung und Einseitigkeit – Einseitigkeit oder Wahrhaftigkeit?
Das Grundprinzip der Werbung: Verfälschen durch Einseitigkeit
Werbung und Ethik
WERBEFLUT UND WAHRNEHMUNG VON WERBUNG IN DER ÖFFENTLICHKEIT
Werbeflut
Reaktionen der Öffentlichkeit auf die Werbeflut
Ein besonderer Stein des Anstoßes: Außenwerbung
Vertrauen in die Werbebranche
LEGITIMATIONSVERSUCHE FÜR WERBUNG
Legitimationsversuche eines Werbeprofis
Klassische Legitimationsversuche
Werbung informiert
Werbung sorgt für transparente Märkte
Werbung ermöglicht uns Bürgern, die für uns besten Produkte zu kaufen
Werbung sorgt für Innovationen
Werbung sorgt dafür, dass sich neue, bessere Produkte schneller durchsetzen
Werbung macht die Produkte billiger
Werbung garantiert freie und unabhängige Medien
Werbung ist kreativ und witzig
WERBUNG UND UNNÖTIGE ARBEIT
Unnötige Arbeit
Idiotie in Reinform: Werbung für Werbung
Keine Arbeitszeitsenkung trotz Produktivitätsfortschritten
»Das Zeitalter der Muße und der Fülle« (John Maynard Keynes, 1930)
Haben oder Sein?
Unnötige Bedürfnisse
Und die Arbeitsplätze?
WERBUNG UND EINFLUSSNAHME AUF DIE GESELLSCHAFT
Werbung und Verantwortung
Werbung und Demokratie
ABHILFEN
Ermutigende Beispiele
Bestehende Werbeverbote und -beschränkungen
Tabak- und Alkoholwerbeverbote
Werbeverbote und -einschränkungen in Deutschland
Schweden
Vorbild im Umgang mit Kinderwerbung: Skandinavien
Vorbild São Paulo
Grenoble
USA: Außenwerbungsverbote in vier Bundesstaaten
Bestehende Werbeabgaben
Vorbild Österreich
Ungarn
Portugal: Abgabe auf Fernseh- und Kinowerbung
Werbeabgaben in anderen europäischen Ländern
Toronto
Vorschläge
Was kann jeder Einzelne tun?
Was können wir gemeinsam tun?
Verteuerung von Werbung
Regionale Werbeabgaben
Überregionale Verteuerung von Werbung
Werbeeinschränkungen
Regionale Werbeeinschränkungen
Keine Genehmigung von Großplakaten
Werbeeinschränkungen für Branchen mit gefährlichem Konsum
Werbeeinschränkungen für bestimmte Berufszweige
Verbot von Kinderwerbung
Werbeverbote für bestimmte Sender oder bestimmte Uhrzeiten
Generelles Werbeverbot
ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSWORT
LITERATURVERZEICHNIS
ANMERKUNGEN
