Immer gute Auftragslage!: Neue Kunden durch Personen-Marketing, 3. Auflage

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Immer gute Auftragslage! 3. Auflage......Page 3
Vorwort der ersten Auflage......Page 10
Vorwort zur dritten Auflage......Page 12
Inhalt......Page 5
Wie ich dazu kam,dieses Buch zu schreiben......Page 14
Anmerkungenfür den „Berufsskeptiker“......Page 18
Bevor es losgeht:Die salvatorischen Klauseln......Page 22
Teil 1 Denkblockaden im Marketing –und wie Sie sie aufbrechen......Page 25
Ist Werbung eine unsichere Spekulation?......Page 26
Gehirnviren sind......Page 28
Lehrer, Professoren......Page 29
Die Medien......Page 30
Was die Gehirnviren im Gehirn anrichten......Page 31
Unsere Denkblockaden im Marketing......Page 34
Gewissensfragen an die eigene Marketing-Abteilung......Page 35
Ein lehrreiches Eigentor......Page 38
Ein Marketing-Lehrgang aus Hollywood......Page 41
Der Olympia-Marketing-Lehrgang......Page 44
Marketing kostet Geld – und soll welches bringen......Page 47
Der GAU1 des Marketingmannes......Page 48
Fazit......Page 49
Was passiert, wenn der Werber verkauft und der Verkäufer wirbt......Page 51
Die größte Schwierigkeit der Konsumgüterwerbung......Page 52
Warum Business-to-Business-Kommunikation mühsam ist......Page 54
Verkauf für „Nichtverkäufer“......Page 55
Der Krieg im Kopf des potenziellen Kunden......Page 56
Warum eine Schlacht verloren wird......Page 57
Wie wichtig ist die eigene Stärke?......Page 58
Trüffelschwein-Marketing......Page 61
Was ich vom Schlagerkomponisten Ralph Siegel gelernt habe......Page 62
Die Stärke des Schwächeren......Page 64
Warum Werbung nach Großvaters Art heute brauchbar ist......Page 65
Warum ein Brief nicht geöffnet wird......Page 67
Telefonmarketing für alle, die kein Telefonmarketing mögen......Page 68
Erfahrungswerte zum Thema Telefonmarketing......Page 69
Schlussfolgerungen zum Thema Telefonmarketing......Page 70
Kleiner historischer Rückblick zum Telefon......Page 73
Telefonmarketing umgedreht......Page 75
Die verschanzte Festung im Kopf des potenziellen Kunden......Page 76
Wie Sie Ihre Zielperson definieren......Page 78
Der Einwand des „Universaldiversifikators“......Page 79
Ein Gully für Ihre Werbegelder:Fusionitis, Diversifikation und „Synergieeffekte“......Page 81
Das schwarze Loch für Ihre Werbegelder......Page 84
Warum es sich im Marketing lohnt, im Unrecht zu sein......Page 86
Der wahre Gesichtspunkt einer Schallplattenfirma......Page 87
Die Regel, deren Verletzung das meiste Geld kostet......Page 88
Warum Sie Ihr gutes Produkt zum Zweck der Vermarktungnicht verändern brauchen......Page 89
Exotenprodukte: Wie man Jazz für Streichquartett vermarktet......Page 90
Wie man durch einen „professionellen“ Auftritt Kunden verscheucht......Page 93
B2C – Marketing an Privatpersonen......Page 96
Die unvernünftige Vernunft der Zielperson......Page 97
Typologie verschiedener Anbieter-Zielperson-Kombinationen......Page 100
Zielperson: Geschäftsführer eines mittelständischenUnternehmens......Page 101
Zielperson: Verkammerte Freiberufler(Ärzte, Architekten, Anwälte, Steuerberater)......Page 102
Zielperson: Privatpersonen (Konsumenten)......Page 103
Teil 2 So geht’s – praktischeGebrauchsanleitung......Page 104
4. Kapitel Die gewinnende Strategie......Page 105
Das Risiko der Marktforschung......Page 106
Marktforschung, die fast nichts oder gar nichts kostet......Page 108
Sieben Aussagen über Zielpersonen aus der alltäglichen Beobachtung......Page 109
Die sieben Eckpfeiler der gewinnenden Strategie......Page 115
Sie selbst sind der zentrale Stützpfeiler......Page 139
Was am Selbstlob wirklich stinkt......Page 142
Wie man sich selbst lobt, ohne zu stinken......Page 147
Die wichtigsten Punkte für die Stoffsammlungzu Ihrer persönlichen Biographie......Page 149
Recherchieren Sie über sich wie ein Journalist......Page 150
1. Definieren Sie Ihr Angebot......Page 151
2. Definieren Sie Ihre Zielperson......Page 159
3. Schreiben Sie der Zielperson einen persönlichen Brief......Page 163
Die Fragen, die Sie Ihrer Zielperson auf jeden Fallbeantworten müssen......Page 170
Ein Beispiel für teure Response-Verhinderung......Page 173
Wenn Sie sagen, was Sie wirklich wollen,dann werden Sie genau das bekommen......Page 176
Rausschmeißer – oder wie Sie auch als Nicht-Texter einen wirklichguten Text schreiben können......Page 178
Wie Sie – trotz Sekretärin – zu Ihrer Zielperson vordringen......Page 185
Ein Beispiel für echtes „Unplugged“ -Marketing......Page 188
Was Sie mit Kritikern machen sollten......Page 193
Business-to-Business......Page 196
Spezialfall: Sehr kleine Zielgruppen......Page 199
Zur visuellen Gestaltung des Werbebriefes......Page 200
Verwenden Sie neutrale Fensterumschläge ohne jeden Aufdruck......Page 201
Streuung bei Privatpersonen gegenüber Business-to-Business......Page 202
Schicken Sie regelmäßig – möglichst jede Woche – Briefe aus......Page 203
Schicken Sie Ihren Brief an jede Adresse mindestens dreimal......Page 204
Messen Sie Reaktionen von Briefempfängern, die nicht in geraderLinie zu einem Auftrag führen, nur geringe Bedeutung bei......Page 205
Trouble-Shooting......Page 208
Telefonarbeit......Page 209
Gute Telefonarbeit ist „die halbe Miete“......Page 217
7. Kapitel Das Internet alsAkquisitions-Instrument......Page 219
E-Mails statt Briefe?......Page 220
In der Kürze liegt die Würze.......Page 222
Personen-Marketing im eigenen Internetauftritt......Page 226
Das Internet in der Akquise – eine Zwischenbilanz......Page 228
Warum Briefe besser sind als elektronische Inhalte......Page 230
8. Kapitel Zur aktuellen Situation imAkquisitionsgeschäft......Page 232
Betreffzeile, Problem und Angebot......Page 233
Der Totstellreflex einer kommunikationsüberfütterten Gesellschaft......Page 234
Aufhänger, Betreffzeile und „Buttons“......Page 236
Beispiele für den richtigen „Button“......Page 237
PR ist die bessere Werbung......Page 240
PR-Techniken für die Werbung......Page 242
Auch Fußballvereine müssen sparen:im Anschreiben integrierte Dünnplastikkartenwerden immer beliebter......Page 243
Teil 3 Drei Beispiele für erfolgreichesPersonen-Marketing......Page 247
Beispiel 1: Personen-Marketing an die Zielgruppe der Top-Entscheider......Page 248
Beispiel 2: Nicht die Lösung, sondern das Problem ist der Button......Page 252
Beispiel 3: Personen-Marketing im Einzelhandel......Page 255
Zusammenfassung......Page 259
Literaturhinweise......Page 262
Warum ich Ihnen Erfolg wünsche......Page 264
Der Autor......Page 266