Aus dem Vorwort:
Die Herausforderungen des Marketing sind einem ständigen Wandel unterworfen. Allerding sind die Schwerpunkte des Marketing als ein Leitkonzept der Unternehmensführung auch weiterhin in der Planung und Umsetzung der Kunden- und Marktorientierung zu sehen, die es in Zeiten hart umkämpfter Märkte und Kunden zu realisieren gilt. Die konsequente Ausrichtung am Markt und am Kundennutzen stellen Prinzipien des Marketing dar, die von Unternehmen gelebt und in der Ausbildung zu vermitteln sind. Dabei ist es wichtig, sowohl Leitidee und -philosophie des Marketing zu verstehen als auch markt- und kundenbezogene Problemstellungen analytisch zu durchdringen und methodisch bewältigen zu können. Für den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen und der einzelnen Marketingnachwuchsführungskraft ist es nötig, marktorientierte Denkstrukturen zu entwickeln,
statt ausschließlich „Rezeptwissen“ anzuwenden oder handwerkliches Rüstzeug zu beherrschen.
Das vorliegende Buch versucht, die Philosophie und den aktuellen Stand des Marketingwissens in Form einer Einführung in die Grundkonzepte des Marketing als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung zu vermitteln. Es richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre und anderer Disziplinen sowie Praktiker gleichermaßen und eignet sich – im Vergleich zu den umfassenden Standardwerken – zur Vermittlung eines kompakten Überblicks über die Ziele, Aufgaben, Instrumente sowie Methoden des modernen Marketingmanagements. Die Denk- und Vorgehensweisen im Marketing werden aus wissenschaftlicher Sicht dargestellt und anhand von Beispielen verdeutlicht.
Auch in dieser 11. Auflage wurden der bewährte Aufbau und die Struktur des Buches beibehalten. Zunächst wird eine Einführung in das Grundverständnis des Marketing gegeben. Neben strategischen und operativen Aspekten der Marketingplanung werden die Marktforschung als Informationsgrundlage für Entscheidungen des Marketingmanagements sowie die vier Marketinginstrumente (4Ps) kompakt dargestellt. Fragestellungen der Marketingorganisation und -kontrolle schließen das Buch ab. Dabei wurde in der elften Auflage eine Neustrukturierung des Kapitels zum Marketingcontrolling unter Berücksichtigung der aktuellen Entwicklungen vorgenommen. Weiterhin ist den Veränderungen auf dem Gebiet der Informations- und Kommunikationstechnologien –
insbesondere unter dem Begriff Social Media – Rechnung getragen worden.
Author(s): Manfred Bruhn
Series: Gabler Lehrbuch
Edition: 11. Auflage
Publisher: Springer Gabler
Year: 2012
Language: German
Pages: 330
Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis (11. Auflage, 2012)
Vorwort
Inhalt
1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing
1.1 Begriff und Merkmale des Marketing
1.2 Entwicklungsphasen des Marketing
1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt
1.4 Aufgaben des Marketingmanagements
1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten
1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation
1.5.2 Festlegung von Marketingzielen
1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente
1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft
1.7 Institutionelle Besonderheiten des Marketing
1.7.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing
1.7.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing
1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
1.7.4 Besonderheiten des Handelsmarketing
1.7.5 Besonderheiten des Nonprofit-Marketing
2. Festlegung des Marketingplans
2.1 Marketing als Managementfunktion
2.2 Phasen der Marketingplanung
2.2.1 Analyse der Marketingsituation
2.2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele
2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie
2.2.4 Festlegung der Marketingmaßnahmen
2.2.5 Bestimmung des Marketingbudgets
2.2.6 Umsetzung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen
2.3 Ebenen der Marketingplanung
2.3.1 Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung
2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung
3. Entwicklung von Marketingstrategien
3.1 Bedeutung und Typen von Marketingstrategien
3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien
3.1.2 Typen von Marketingstrategien
3.2 Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl
3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten
3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten
3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente
3.3.1 Lebenszyklusanalysen
3.3.2 Positionierungsanalysen
3.3.3 Portfolioanalysen
3.4 Strategien der Marktbearbeitung
3.4.2 Konkurrenzgerichtete Strategien
3.4.3 Absatzmittlergerichtete Strategien
3.4.4 Instrumentalstrategien
3.5 Implementierung von Marketingstrategien
3.5.1 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung
3.5.2 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung
4. Methoden der Marketingforschung
4.1 Begriff und Funktionen der Marketingforschung
4.2 Methoden der Marktforschung
4.2.1 Begriff und Formen der Marktforschung
4.2.2 Prozess der Marktforschung
4.2.3 Methoden der Stichprobenplanung
o 4.2.3.1 Verfahren der bewussten Auswahl
o 4.2.3.2 Verfahren der Zufallsauswahl
4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung
o 4.2.4.1 Instrument der Befragung
o 4.2.4.2 Instrument der Beobachtung
o 4.2.4.3 Experimente
o 4.2.4.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung
o 4.2.4.5 Quellen der Sekundärforschung
4.2.5 Methoden der Datenanalyse
o 4.2.5.1 Univariate und bivariate Verfahren
o 4.2.5.2 Multivariate Verfahren
4.3 Methoden der Marktprognose
4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose
4.3.2 Prozess der Marktprognose
4.3.3 Quantitative Prognosemethoden
o 4.3.3.1 Entwicklungsprognosen
o 4.3.3.2 Wirkungsprognosen
4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren
5. Entscheidungen der Produktpolitik
5.1 Begriff und Aufgaben der Produktpolitik
5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms
5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements
5.2 Prozess des Produktmanagements
5.3 Entscheidungen der (Neu-)Produktplanung
5.3.1 Suche nach Produktideen
5.3.2 Grobauswahl von Produktideen
5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten
5.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten
5.3.5 Einführung des Neuproduktes
5.4 Entscheidungen der Markenpolitik
5.4.1 Begriff der markierten Leistung und der Marke
5.4.2 Markenstrategien
5.4.3 Prinzipien der Markenführung
5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik
5.5.1 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik
5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik
5.6 Entscheidungen der Servicepolitik
5.6.1 Begriff von Serviceleistungen
5.6.2 Garantieleistungspolitik
5.6.3 Lieferleistungspolitik
5.6.4 Kundendienstpolitik
o 5.6.4.1 Formen von Kundendienstleistungen
o 5.6.4.2 Ziele der Kundendienstpolitik
o 5.6.4.3 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik
5.6.5 Value Added Services
5.6.6 Optimierung des Serviceniveaus
5.7 Entscheidungen der Sortimentspolitik
5.7.1 Gegenstand der Sortimentsplanung
5.7.2 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung
5.7.3 Methoden der Sortimentsplanung
6. Entscheidungen der Preispolitik
6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik
6.2 Prozess der Preisfestlegung
6.3 Preispolitische Strategien
6.4 Statisches Preismanagement
6.4.1 Kostenorientierte Preisbestimmung
o 6.4.1.1 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung
o 6.4.1.2 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung
6.4.2 Marktorientierte Preisbestimmung
o 6.4.2.1 Preisfestlegung nach der Break-Even-Analyse
o 6.4.2.2 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate
o 6.4.2.3 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko
6.4.3 Marginalanalytische Preisbestimmung
o 6.4.3.1 Grundlagen der Marginalanalyse
o 6.4.3.2 Preisfestlegung im Monopol
o 6.4.3.3 Preisfestlegung im Oligopol
o 6.4.3.4 Preisfestlegung im Polypol
6.5 Dynamisches Preismanagement
7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik
7.1 Begriff und Entwicklung der Kommunikationspolitik
7.2 Prozess der Kommunikationsplanung
7.3 Einsatz der Mediawerbung
7.3.1 Erscheinungsformen der Mediawerbung
7.3.2 Festlegung der Werbeziele
7.3.3 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung
7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie
7.3.5 Festlegung des Werbebudgets
7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung)
7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft
7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen
7.4 Einsatz der Verkaufsförderung
7.4.1 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung
7.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung
7.5 Einsatz des Direct Marketing
7.5.1 Begriff und Ziele des Direct Marketing
7.5.2 Erscheinungsformen des Direct Marketing
7.5.3 Zielgruppenauswahl im Direct Marketing
7.6 Einsatz der Public Relations
7.6.1 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations
7.6.2 Maßnahmen der Public Relations
7.7 Einsatz des Sponsoring
7.7.1 Begriff und Ziele des Sponsoring
7.7.2 Erscheinungsformen des Sponsoring
7.8 Einsatz der Social Media-Kommunikation
7.8.1 Begriff und Merkmale der Social Media-Kommunikation
7.8.2 Unternehmensgesteuerte Social Media-Kommunikation
7.8.3 Nutzergenerierte Social Media-Kommunikation
7.9 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente
7.10 Integrierte Kommunikation
7.10.1 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation
7.10.2 Formen der Integration in der Kommunikation
8. Entscheidungen der Vertriebspolitik
8.1 Begriff und Aufgaben der Vertriebspolitik
8.2 Prozess der Vertriebsplanung
8.3 Gestaltung von Vertriebssystemen
8.3.1 Auswahl der Vertriebssysteme
o 8.3.1.1 Direkter versus indirekter Vertrieb
o 8.3.1.2 Einsatz des Online-Vertriebs
o 8.3.1.3 Gestaltung des Multi-Channel-Vertriebs
o 8.3.1.4 Auswahl der Absatzmittler
8.3.2 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme
8.3.3 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme
8.4 Einsatz von Verkaufsorganen
8.4.1 Auswahl der Verkaufsorgane
8.4.2 Steuerung von Verkaufsorganen
8.5 Gestaltung von Logistiksystemen
8.5.1 Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen
8.5.2 Gestaltung der Auftragsabwicklung
8.5.3 Entscheidungen der Lagerhaltung
8.5.4 Entscheidungen des Transports
8.6 Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel
9. Gestaltung der Marketingorganisation
9.1 Begriff und Anforderungen an die Marketingorganisation
9.2 Grundformen der Marketingorganisation
9.3 System des Produktmanagements
9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers
9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers
9.4 System des Kundengruppenmanagements
9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers
9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers
9.5 Gestaltung der Ablauforganisation
10. Aufbau eines Marketingcontrolling
10.1 Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling
10.2 Prozesskontrollen im Marketing
10.3 Effektivitätskontrollen im Marketing
10.4 Effizienzkontrollen im Marketing
Literaturverzeichnis
Grundlagenwerke zum Marketing
Literatur zu den Marketinggrundlagen (Kapitel 1)
Literatur zur Marketingplanung (Kapitel 2)
Literatur zum Strategischen Marketing (Kapitel 3)
Literatur zur Marktforschung (Kapitel 4)
Literatur zur Produktpolitik (Kapitel 5)
Literatur zur Preispolitik (Kapitel 6)
Literatur zur Kommunikationspolitik (Kapitel 7)
Literatur zur Vertriebspolitik (Kapitel 8)
Literatur zur Marketingorganisation (Kapitel 9)
Literatur zum Marketingcontrolling (Kapitel 10)
Stichwortverzeichnis
