Ante la evidencia que está arrojando las investigaciones más recientes, de la importancia que el público le
está dando a la responsabilidad social de las empresas, éstas se están percatando de que las funciones
tradicionales del marketing han quedado cortas a los ojos del consumidor, y que éstos esperan algo más o
tal vez algo distinto del comportamiento de las empresas. Esta realidad hace necesario descubrir la
opinión del consumidor sobre la responsabilidad social del marketing (RSM) de las empresas para saber
qué tan bien o mal lo están haciendo las empresas ante los ojos del consumidor. Como no se cuenta con
un instrumento adecuado para descubrir y registrar esa opinión, esta investigación tiene como objetivo
construir un instrumento que permita medir el nivel de responsabilidad social de la actividad del
marketing en el Perú. El documento que se presenta describe, paso a paso, el proceso seguido para la
elaboración de una escala destinada a medir qué tan bien o tan mal lo está haciendo el marketing en el
Perú, ante los ojos del consumidor limeño. El enfoque de este estudio es “generalista”, ya que no se
pretende investigar la actitud del consumidor respecto de un tipo de producto o servicio en particular, ni
de un sector específico de la economía. Lo que se quiere es averiguar lo que piensa el ciudadano peruano
común y corriente, en tanto consumidor, de la RSM en general.
Author(s): Matilde Schwalb
Series: Documento de Discusión; DD/07/09
Publisher: Universidad del Pacífico (UP) - CIUP
Year: 2007
Language: Spanish
Pages: 69
City: Lima
Tags: Peru
I. INTRODUCCIÓN…………………………………………………….. 4
II. POR QUÉ MEDIR LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR
HACIA EL MARKETING……………….……….……….………..... 7
III. LAS DIMENSIONES DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL DEL MARKETING……….….……….………..…..………. 13
IV. LA MEDICIÓN DE LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR
HACIA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA
LITERATURA DEL MARKETING…………………………………. 16
IV.1 LA MEDICIÓN DE LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR HACIA
EL MARKETING……….….……….………..…..……..………………. 17
IV.1.1 La Escala de Gaski y
Etzel….……….………..…..……..……………….. 18
IV.1.2 Otras escalas de medición de la actitud del consumidor hacia
el marketing 21
IV.2 LA AUTOEVALUACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL DE LAS EMPRESAS…….………..…..……..………………. 22
I. La Guía del Global Reporting Initiative
(GRI)...…..……..……………… 22
IV.2.2 Los Indicadores Ethos de Responsabilidad Social...……..……………… 26
IV.2.3 Otros indicadores Latinoamericanos de RSE.…..……..………………… 30
IV.2.4 La Escala de Akatu……….………..…..……..…………………………..
35
IV.3 OTROS ESTUDIOS SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL
CONSUMIDOR HACIA LA RSE...…..……..…………………………. 39
V. LA CONSTRUCCIÓN DE LA ESCALA PARA MEDIR
LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR PERUANO
HACIA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA
PRÁCTICA DEL MARKETING...…..……..…………………….….
41
V.1 IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES BÁSICAS DE
INFORMACIÓN Y LAS DIMENSIONES DE LA RSM: PRIMERA
APROXIMACIÓN...…..……..………………………………………….. 42
V.2 IDENTIFICACIÓN DE LOS ITEMS QUE COMPRENDERÍA CADA
UNA DE LAS DIMENSIONES DE LA ESCALA DE LA RSM………. 42
___________________ ___________
María Matilde Schwalb Proyecto 06-35
4
V.3 ELABORACIÓN DEL PRIMER CUESTIONARIO PARA MEDIR
LA RSM...…..……..………………………………………………… 44
V.4 VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO POR PANEL DE EXPERTOS 45
V.5 DEPURACIÓN DEL CUESTIONARIO MEDIANTE PRUEBAS
PILOTO A CONSUMIDORES...…..……..……………………………... 46
V.6 PRUEBA PILOTO DEFINITIVA Y DEPURACIÓN DEL
CUESTIONARIO FINAL...…..……..……………………………………… 52
V.7 EL ESTUDIO DE CAMPO DEFINITIVO…………………………………. 57
VI. CONCLUSIONES…………………………………………………………. 59
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………… 61
REFERENCIAS ELECTRÓNICAS.......................................................................64
ANEXOS……………………………………………………………………………. 65
