Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Третья глава посвящена анализу потребностей и мотивации потребителей, как индивидуальных, так и институциональных.В 4-й и 5-й главах анализируется поведение покупателя при совершении выбора и различные поведенческие реакции. Учитываются такие факторы и проблемы как: риск, вовлеченность, рационализм, доход. Здесь же моделируется весьма важная концепция мультиатрибутивного товара и рассматривается воздействие рекламы на потребительский выбор.Шестая глава посвящена проблеме сегментации рынка на макро- и микро-уровне, потребительских и промышленных товаров, с использованием традиционного социально-демографического подхода и с применением психографических переменных, а также анализа стиля и образа жизни. Здесь также рассматриваются различные стратегии сегментирования и международный рынок в разрезе проведения сегментивания.Седьмая глава затрагивает вопросы, связанные с методами анализа привлекательности рынка, определением объема и структуры спроса, анализом жизненного цикла товара, методами прогнозирования спроса.Восьмая глава посвящена анализу конкурентоспособности фирмы. Рассматривается понятие конкурентного преимущества. Расширенная концепция соперничества. Проводится анализ конкурентных ситуаций. Методы достижения преимущества по издержкам.В девятой главе Ламбен показывает как осуществляется выбор стратегии маркетинга. На основе анализа портфеля направлений деятельности. Чем базовые стратегии отличаются от стратегий роста и конкурентных стратегий развития бизнеса.Вопросам развития путем выпуска новых товаров посвящена следующая 10-я глава. Здесь говорится об оценке риска инноваций. Проводится анализ факторов успешности нововведений. Описывается организация процесса разработки новых товаров. Процесс введения нового товара на рынок. Стратегия качества.11-я глава отдана "Стратегическим решениям по каналам сбыта". Показана экономическая роль каналов сбыта. Вертикальная структура сбытового канала. Стратегия охвата рынка. Анализ сбытовых издержек. Стратегический маркетинг торговой фирмы. Интерактивный, или прямой маркетинг. Стратегия входа на зарубежные рынки.В 12-й главе рассматриваются "Стратегические решения по ценообразованию": роль цены в стратегии, цена с точки зрения издержек и спроса, с точки зрения конкуренции, ценовые стратегии для новых товаров; ценообразование в международном маркетинге.13-я глава трактует "Стратегические решения по коммуникациям": личное общение и процесс рекламной коммуникации. Определение рекламного бюджета.Завершает работу 14-я глава - "План стратегического маркетинга". Здесь рассматриваются вопросы роли и содержания процесса стратегического планирования; выбора целей и стратегической ориентации; анализа риска и планирования реакций на непредвиденные ситуации. Доп. информация: Русский текст подготовлен сотрудниками Международной школы менеджмента ЛЭТИ-Лованиум (Санкт-Петербург) Русский текст основан на последнем (третьем) французском издании 1994 г., однако не является простым переводом этого издания, существенно дополненного по сравнению с предыдущим (английским) изданием 1993 г. (J.J.Lambin. Strategic Marketing: a European Approach. McGraw-Hill Marketing for Professionals Series, London et al., McGraw-Hill Book Company). Русский вариант фактически представляет собой новую версию специально адаптированную для российских читателей. Помимо таких очевидных действий, как конвертирование в соответствующих случаях франков (или долларов) в рубли и транслитерация на кириллицу имен упоминаемых авторов, названий фирм или торговых марок, в рамках процесса адаптации было сделано следующее: — введено около двадцати практических примеров. характеризующих состояние российского рынка и маркетинговую активность различных (преимущественно международных) компаний в России в 1994-1995 гг.; — убраны ссылки на некоторые практически недоступные российскому читателю информационные источники и даны ссылки на релевантные источники на русском языке; — более десяти заданий из числа приведенных в конце глав 6-13 для облегчения проверки степени понимания материала модифицированы применительно к проблемам маркетинга в России; — осуществлены незначительные сокращения в менее критических разделах, чтобы в какой-то мере скомпенсировать существенное увеличение объема книги по сравнению с французским изданием в связи с меньшей лаконичностью русского языка и необходимостью приводить не только русскую, но и французскую (или английскую) транскрипцию имен и названий при их первом упоминании. Следует, однако, подчеркнуть, что в отличие от упомянутого английского издания русское издание по своему стилю приближено к французскому настолько, насколько это возможно в стране с богатыми собственными традициями книгопечатания. По предложению автора сохранен размер книги, хорошо подобран шрифт, выдержаны все существенные особенности представления графического материала, таблиц, математических формул, библиографии и ссылок в тексте на использованные источники информации. В этом смысле русский перевод передает не только дух, но и « букву» оригинала.