La aparición de mercados emergentes ha generado nuevos tipos de consumidores con carácter
transnacional y transclasista. Sin embargo, los enfoques clásicos del consumo y las formas
actuales de segmentar el mercado se siguen centrando en el eje tradición - modernidad o en el
hogar como unidad de análisis y fallan en capturar los nuevos patrones transversales de
consumo. Este estudio toma el caso peruano para desarrollar un nuevo modelo de decisiones
de compra para, en un futuro, contribuir a comprender y analizar a los consumidores globales
emergentes.
Nuestra investigación se centra en cuatro universidades limeñas que cubren un amplio
espectro de niveles socioeconómicos. Estos son los lugares idóneos para localizar la nueva
generación de consumidores. Su consumo, en esa etapa de transición a la adultez, se
convierte en una matriz de creación de significados e identidad que establecen sus futuras
preferencias. Los jóvenes prefieren bienes y servicios que los hagan visibles socialmente y
que logren marcar fronteras simbólicas. Por estas razones se eligieron tres productos cuyo
consumo es público y son representativos de los rubros donde más gastan: agua, vestimenta y
ocio.
Author(s): Matthew Bird, Liuba Kogan, Luz Sánchez, Julio Villa
Series: Documento de Discusión; DD/14/15
Publisher: Universidad del Pacífico (UP) - CIUP
Year: 2014
Language: Spanish
Pages: 68
City: Lima
Tags: Peru
1. Introducción................................................................................................................................................ 3
2. Marco teórico.............................................................................................................................................. 4
2.1 Las influencias socioculturales en el consumo....................................................................... 4
2.2 El caso peruano................................................................................................................................ 5
3. Estudio 1: Inducir las categorías sociales........................................................................................ 7
3.1 Diseño y Metodología ........................................................................................................................ 7
Fase 1: Observación participante..................................................................................................... 8
Fase 2: Encuesta de categorías sociales......................................................................................... 9
Fase 3: Grupos de enfoque................................................................................................................10
3.2 Resultados............................................................................................................................................10
Las categorías sociales.......................................................................................................................10
Las dimensiones de las categorías sociales..................................................................................12
Las cuatro lógicas de consumo ........................................................................................................13
4. Estudio 2: Especificación de perfiles y dimensiones.................................................................17
4.1 Diseño y Metodología ......................................................................................................................17
4.2 Resultados............................................................................................................................................17
5. Estudio 3: Modelando el consumo ...................................................................................................24
Escalas.....................................................................................................................................................24
II. Los perfiles del consumidor (Choice-Based Conjoint Analysis).......................................25
5.2 Resultados............................................................................................................................................32
6. Conclusión (Próximos Pasos).............................................................................................................42
7. Bibliografía................................................................................................................................................47
8. Anexos.........................................................................................................................................................49
